© Dr. Marius Ebert, Deutschlands Schnell-Lernexperte, Am Kissel 7, 53639 Königswinter, Fon 0049/2223/90 59 75, Fax 0049/2223/90 59 76, Email: info@spasslerndenk.de, Website: http://www.spasslerndenk.de
Skype: Julianboss, Blog: http://mariusebertsblog.com, Xing: https://www.xing.com/profile/Marius_Ebert, Twitter: http://twitter.com/mariusebert
Informationsgewinnung (Betriebswirt/in IHK in 26 Tagen)
Grundsätzliche Anforderungen: Reliabilität und Validität
Bei der Informationsgewinnung muss grundsätzlich auf Reliabilität, d. h. auf Zuver-lässigkeit, sowie auf Validität, d. h. auf Gültigkeit geachtet werden.
Reliabilität (engl.: "reliable" = zuverlässig) bedeutet, dass das Messverfahren zuver-lässige Werte liefert. Man unterstellt Zuverlässigkeit dann, wenn die gemessenen Daten bei wiederholter Messung reproduzierbar sind.
Wir wollen zum Beispiel messen, ob bestimmte Menschen eine bestimmte Marke gekauft haben, und wir verwenden als Messverfahren die direkte Frage : "Haben Sie Marke X gekauft?" Die Reliabiltät dieses Messverfahrens könnte dann zum Beispiel durch Erinnerungsdefizite der befragten Kunden eingeschränkt sein.
Validität (= Gültigkeit) fragt danach, ob das Verfahren tatsächlich das misst, was es zu messen vorgibt. In unserem Beispiel könnte die Validität des Messverfahrens eingeschränkt sein, weil die befragten Kunden auf die direkte Frage möglicherweise eine falsche Antwort geben, z. B. weil sie nicht zugeben wollen, eine weniger renom-mierte Marke gekauft zu haben.
Wir betrachten nun die Primärforschung als Mittel der Informationsgewinnung:
Primärforschung, Verfahren
Bei der Primärforschung werden die Daten selbst erhoben. Die Verfahren der Pri-märforschung sind die Befragung, die Beobachtung, das Experiment, das Panel und verschiedene Markttestverfahren.
Wir vertiefen zunächst die Befragung. Sie ist das Verfahren, das am meisten ver-wendet wird.
Befragung
Wir können verschiedene Befragungsformen unterscheiden: das persönliche Inter-view, die schriftliche Befragung und das telefonische Interview.
Das persönliche Interview ist zwar sehr teuer und bringt die Gefahr der suggestiven Beeinflussung durch den Interviewer mit sich, andererseits lässt es die Möglichkeit, flexibel zu fragen, d. h. bei unklarer Antwort nachzuhaken. Außerdem ist die Erfolgs-quote viel höher als bei der schriftlichen Befragung.
Die schriftliche Befragung hat vor allem den Nachteil der schlechten Rücklaufquote. Es kann außerdem nicht kontrolliert werden, ob der Befragte die Fragen auch selbst beantwortet hat und wann und in welcher Reihenfolge er den Fragebogen beant-wortet. Der Frageumfang ist eng begrenzt. Der Vorteil liegt vor allem darin, dass der Interviewer den Befragten nicht persönlich beeinflussen kann, wie beim persönlichen Interview.
Das telefonische Interview hat den Nachteil, dass der Befragte am Telefon even-tuell misstrauisch ist und bewusst falsch antwortet. Vorteil dieser Befragungsform ist, dass sie kurzfristig ohne große Vorbereitung einsetzbar (Blitzumfrage) und billig ist.
Befragungstaktik
Eine große Bedeutung kommt der Befragungstaktik zu. Wir unterscheiden die direkte Frage, die indirekte Frage, die geschlossene Frage, die offene Frage sowie das standardisierte, das freie und das strukturierte Interview.
Direkte und indirekte Frage
Man geht mehr und mehr dazu über, statt direkt zu fragen: "Besitzen Sie ein Auto?", stattdessen indirekt zu fragen: "Welches Verkehrsmittel benutzen Sie am häufigsten ?"
Gründe für den Wechsel zur indirekten Befragungstaktik liegen darin, dass der Befragte bei direkter Befragung Sachverhalte oft verzerrt wiedergab oder ganz verschwieg. Auf direkte Befragung antworteten die Befragten häufig so, wie es ei-nem bestimmten Idealbild entspricht, statt den wahren Sachverhalt wiederzugeben. Erst durch geschickte indirekte Befragung kann der Befragte veranlasst werden, Dinge zu schildern, die er sonst verschwiegen oder falsch berichtet hätte.
Offene und geschlossene Frage
Geschlossene Fragen sind Fragen, auf die entweder nur mit Ja oder Nein geant-wortet werden kann, oder aber es sind mehrere Antwortmöglichkeiten gegeben, aus denen der Befragte auswählen kann.
Bei offenen Fragen sind keine Antworten vorgegeben. Der Befragte schildert den Sachverhalt frei. Offene Fragen sind die so genannten W-Fragen: "Was? Wieviel? Warum?" etc.
Standardisiertes, freies und strukturiertes Interview
Unabhängig davon, welche Frageform verwendet wird, kann man verschiedene Grade der Standardisierung eines Interviews unterscheiden.
Das standardisierte Interview gibt genau formulierte Fragen in einer festen Reihen-folge vor.
Beim freien Interview sind dem Interviewer nur Thema und Ziel der Befragung vorge-geben. Er hat somit die Möglichkeit, wann immer er es für nötig hält, nachzufragen und somit tiefer in die Motive und Meinungen des Befragten einzudringen (Tiefen-interview).
Zwischen diesen beiden Extremen liegt das strukturierte Interview. Hier hat der Inter-viewer ein grobes Fragengerüst als Leitfaden, aber eine gewisse Freiheit, in welcher Reihenfolge er fragt und wie tief er einzelne Sachverhalte erforscht.
Nach einem Blick auf die praktischen Tücken der Befragung wenden uns dann dem Problem zu, mit welchem Verfahren man die Befragten auswählt.
Der Marketingschnitzer des 20. Jahrhunderts
(Im folgenden in Anlehnung an "Für Gott, Vaterland und Coca-Cola", die unautorisierte Geschichte der Coca-Cola-Company sowie Kotler/Bliemel, "Marketing-Management")
In den achtziger Jahren verlor Coca-Cola mehr und mehr Marktanteile an Pepsi Cola, vor allem in den Supermärkten. Dort hatte Pepsi einen Umsatzvorsprung von 2%, was nicht viel klingt, aber einem Umsatz von 600 Mio $ entspricht. Coca-Cola analysierte den Markt und stellte fest, dass Pepsi die Kunden über die Betonung des Geschmacks (Pepsi-Test) gewann. Coca Cola startete das intensivste Marktf-orschungsprojekt der Firmengeschichte und entwickelte eine neue Coca-Cola, die süßer schmeckte, als die alte.
Was passiert, wenn man nicht richtig fragt
Auch eine intensive Verbraucherbefragung wurde vorgenommen. Man fragte, wie den Cola-Trinkern das neue Getränk schmeckte und die Resonanz war positiv. Und genau an dieser Stelle passierte der kleine, aber entscheidende Fehler. Niemand sagte den befragten Testpersonen, dass das neue Getränk das alte ersetzen sollte. Jeder der Befragten rechnete mit einer Produktdifferenzierung und der Möglichkeit in Zukunft zwischen zwei Geschmacksrichtungen wählen zu können.
Als die alte Cola vom Markt genommen wurde und durch den neuen Geschmack ersetzt wurde, brach bei Coca-Cola die Hölle los. Tausende erboster Kunden riefen an und machten sich Luft. Ein Cola Manager, der die Telefonate live miterlebte, drückte es so aus: "Die Leute benehmen sich, als hätten wir gerade Gott ermordet!" Coca-Cola hatte wohl die starke emotionale Bindung der Leute an das Getränk übersehen. Sie hatten übersehen, dass Coca-Cola in der alten Geschmacksrichtung ein Stück Amerika war, das man nicht einfach durch einen neuen Geschmack ersetzen durfte. Schon nach kurzer Zeit wurde die alte Cola-Geschmacksrichtung als "Coca-Cola-Classic" wieder eingeführt.
Auswahlverfahren
Vor allem aus Kosten-, aber auch aus Zeitgründen, befragt man nicht alle Personen (Vollerhebung), sondern arbeitet mit Teilerhebungen, das heißt, mit repräsentativen Stichproben aus der Grundgesamtheit. Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn sie die gleichen Merkmale wie die Grundgesamtheit aufweist. Bei Stichproben-ziehungen können zwei Arten von Fehlern auftreten: systematische Fehler und Zu-fallsfehler.
Systematische Fehler und Zufallsfehler
Systematische Fehler sind Fehler, die dadurch entstehen, dass man bei der Auswahl der Befragten zum Beispiel wesentliche Gruppen übersieht oder eine falsche Grundlage für die Auswahl verwendet. Systematische Fehler können bei Voll- und bei Teilerhebungen auftreten.
Zufallsfehler entstehen dadurch, dass zufällig die untersuchten Merkmale nicht in der Stichprobe enthalten sind. Je größer die Stichprobe, desto kleiner ist der Zufalls-fehler. Zufallsfehler treten nur bei Teilerhebungen auf.
Wir gehen im Folgenden von einer Teilerhebung aus und betrachten, wie man Stich-proben auswählt.
Stichprobenauswahl, Verfahren
Wir können zwei Gruppen von Verfahren unterscheiden: die zufallsgesteuerten und die nicht-zufallsgesteuerten Verfahren. Im Rahmen der zufallsgesteuerten Verfahren unterscheidet man die einfache Zufallsauswahl, die geschichtete Stichprobe und das Klumpen-Auswahlverfahren. Im Rahmen der nicht-zufallsgesteuerten Verfahren spielt vor allem das Quotenverfahren eine große Rolle. Wir betrachten zuerst die zufallsgesteuerten Verfahren.
Einfache Zufallsauswahl
Bei der einfachen Zufallsauswahl arbeitet man zum Beispiel mit einem Zufalls-zahlengenerator. Man nummeriert die Personen der Grundgesamtheit durch und wählt die Nummern (= Personen), die der Generator zufällig zieht und befragt diese Personen z. B. nach ihrem Konsumverhalten.
Geschichtete Stichprobe
Bei der geschichteten Stichprobe wird die Grundgesamtheit zunächst vorsortiert. Die Grundgesamtheit wird zuerst in homogene Teilgruppen zerlegt, das heißt ge-schichtet. Bei der Frage nach dem Konsumverhalten könnte man zum Beispiel Schichtungen nach Beruf, Alter oder Einkommen vornehmen. Aus diesen Schichten werden dann Stichproben gezogen und diese Personen befragt. Die geschichtete Stichprobenauswahl liefert somit viel differenziertere Ergebnisse mit höherer Aus-sagekraft als die einfache Zufallsauswahl.
Klumpen-Auswahlverfahren
Beim Klumpenauswahlverfahren teilt man die Grundgesamtheit in kleinere Unter-gruppen auf. Diese Untergruppen werden Klumpen oder auch Cluster genannt. Aus den verschiedenen Klumpen wird ein Klumpen herausgegriffen und vollständig befragt. Im Gegensatz zur geschichteten Stichprobe ist dieser Klumpen möglichst genauso heterogen wie die Grundgesamtheit.
Bei der Frage nach dem Konsumverhalten könnte man z. B. die Einkäufer eines Su-permarktes an einem bestimmten Tag als Klumpen auswählen.
Das Klumpen-Auswahlverfahren ist sehr wirtschaftlich. Es spart Zeit, Kosten und Wege.
Wir betrachten nun die nicht-zufallsgesteuerten Verfahren.
Nicht-zufallsgesteuerte Verfahren: Quotenauswahl
Bei nicht-zufallsgesteuerten Verfahren entscheidet nicht der Zufall wer befragt wird, sondern z. B. das Quotenverfahren. Bei diesem Verfahren erhält der Interviewer in einem Quotenplan Quoten vorgegeben, z.B. das 30 % der Befragten männlich sein sollen, 20 % der Befragten aus einer Kleinstadt kommen sollen usw.
Wir betrachten nun eine spezielle Form der Befragung im Rahmen der Primärfor-schung: das Panel.
Panel
Ein Panel ist eine Art permanente Stichprobe. Ein Panel besteht aus einer Gruppe von einzelnen Personen, Haushalten oder Geschäften. Entscheidendes Merkmal ist, dass sich die Person, der Haushalt oder das Geschäft laufend befragen lässt. So gibt es z. B. spezielle Einzelhandels-Panels wie das Apotheken-Panel und Kon-sumenten-Panel, dem ausgewählte Haushalte angehören, die sich laufend über ihre Konsumgewohnheiten befragen lassen oder selber darüber Buch führen.
Panel, Probleme
Im Zusammenhang mit der Panel-Befragung gibt es zwei Probleme: die Panel-Sterblichkeit und den Panel-Effekt.
Panel-Sterblichkeit bedeutet, dass sich die Zahl der Panel-Teilnehmer im Laufe der Zeit verringert. Bei einem Haushaltspanel bedeutet das nicht unbedingt den physischen Tod eines Haushaltsmitglieds. Bereits wenn ein Kind zum Studium in eine andere Stadt zieht oder ein Kind den Haushalt verlässt, um Wehrdienst zu leisten, fällt dies unter die Panel-Sterblichkeit.
Der Panel-Effekt besagt, dass Panel-Teilnehmer ihre Verhaltensweise unbewusst ändern, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden. Sie werden zum Beispiel preisbewusster, unterlassen Spontankäufe oder achten mehr auf Markenwerbung als sonst, weil in ihren Fragebögen danach gefragt wird.
Nachdem wir die Befragung vertieft haben, betrachten wir nun das zweite Instrument zur Informationsgewinnung im Rahmen der Primärforschung: die Beobachtung.
Beobachtung
Bei der Beobachtung können wir zwischen Feldbeobachtung und Laborbeobach-tung unterscheiden.
Feldbeobachtung
Bei der Feldbeobachtung finden die Ereignisse in der Normalsituation statt und nicht unter künstlichen Bedingungen. Somit können alle Faktoren, die das Ereignis tatsächlich beeinflussen, uneingeschränkt wirksam werden und oft auch identifiziert werden. Manchmal ist es allerdings nicht ganz leicht, alle relevanten Daten auch richtig und vollständig zu erfassen. Deswegen wird vor allem die Feldbeobachtung durch eine Vielzahl von Apparaten unterstützt, wie zum Beispiel Drehkreuze mit Zählmechanismen und Scannerkassen. Die Feldsituation gestattet außerdem eine unauffällige Beobachtung.
Laborbeobachtung
Die Laborbeobachtung ist eine isolierte Situation, sie liefert nur Ausschnitte aus der Normalsituation. Der Beobachtete fühlt die Beobachtung und verhält sich eventuell anders als unter Feldbedingungen. Ein Vorteil der Laborbeobachtung liegt darin, dass eine bestimmte Standardsituation geschaffen werden kann, und diese Stan-dardsituation dann variiert werden kann, um schrittweise die Faktoren zu isolieren, die die Entscheidung beeinflussen. Ein weiterer Vorteil gegenüber der Feldforschung liegt darin, dass die Datenerfassung leichter geht, weil die Situation einfacher und überschaubarer ist.
Wir betrachten nun die dritte Form der Informationsgewinnung im Rahmen der Primärforschung: das Experiment.
Experiment
In einem Experiment wird die Beziehung zwischen Ursache und Wirkung untersucht. Die Leitfrage ist: Wie wirkt sich eine unabhängige Variable auf eine abhängige Variable aus? Dies kann entweder unter Feldbedingungen oder auch unter Laborbedingungen untersucht werden.
Ein Beispiel für ein Experiment ist die Untersuchung, ob die gekaufte Warenmenge von der Größe des Einkaufswagens abhängt.
Probleme des Experiments, besonders unter Feldbedingungen, liegen darin, die Beziehung zwischen Ursache und Wirkung eindeutig zu ermitteln. So kann es sein, dass die gekaufte Warenmenge nicht nur von der Größe des Einkaufswagens, sondern auch von saisonalen Schwankungen oder vom Wetter abhängen.
Es kann auch sein, dass dem Kunden das Experiment bewusst wird, und er sein Verhalten ändert (so genannte Lerneffekte).
Test(markt)verfahren
Als Testverfahren kennen wir den Produkttest, den Markttest, den Storetest und speziell bei der Erforschung der Werbung in Printmedien den Copytest.
Produkttest
Beim Produkttest wird das Produkt selbst getestet. Dies kann in Form eines Voll- und eines Parzialtestes geschehen. Beim Volltest wird der Gesamteindruck des Produk-tes getestet.
Wird einer Person nur ein Produkt zum Test überlassen, spricht man von einem Einzeltest. Dies bringt die Gefahr mit sich, dass die Testperson das Produkt besser beurteilt als es in Wirklichkeit ist, z. B. weil ihr das Produkt kostenlos überlassen wurde, und weil sie sich durch die Auswahl zur Testperson geschmeichelt fühlt. Besser ist hier der Mehrfachtest, bei dem ein Produkt zusammen mit ähnlichen Produkten getestet wird.
Beim Parzialtest versucht man die Auswirkungen einzelner Produkteigenschaften zu beurteilen. Hierzu werden schrittweise z. B. der Preis, der Markenname und der Herstellername eliminiert.
Markttest
Beim Markttest wird das Produkt unter Marktbedingungen auf einem isolierten Markt getestet. Die dort getesteten Produkte müssen handelsreif sein. Der Testmarkt, auf dem der Markttest vorgenommen wird, sollte in seiner Struktur repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. Mit einem Markttest werden in der Regel Marktforschungs-institute beauftragt. Ein besonders beliebter Testmarkt ist in Haßloch in der Nähe von Ludwigshafen.
Storetest
Ein Storetest ist der testweise Verkauf eines Produktes in ausgewählten Geschäften. Es handelt sich bei Storetest gewissermaßen um ein Experiment unter Feld-bedingungen. Man will herausfinden, ob neue Produkte oder Produktvariationen marktfähig sind. Der Verkauf wird genau beobachtet, und man versucht die Aus-wirkungen verschiedener Variablen zu testen, zum Beispiel die Auswirkung des Preises, der Platzierung des Produktes, der Verpackung und die Auswirkungen spezieller Maßnahmen der Verkaufsförderung, wie zum Beispiel spezieller Displays oder Produktproben. Außerdem wird gemessen, wie sich das getestete Produkt auf die Produktfamilie und die Konkurrenzprodukte auswirkt.
In der Praxis dauern Storetests in der Regel 2 Monate und werden in 20 bis 50 Geschäften vorgenommen. Ein praktisches Problem des Storetests liegt darin, die Einzelhandelsgeschäfte zur Mitarbeit zu bewegen.
Printmedien: Copytest
Speziell um die Werbung in Printmedien zu testen, gibt es den so genannten Copytest. Hier geht der Interviewer die Zeitschrift mit der Testperson Seite für Seite durch und fragt, ob sie sich erinnern kann, die jeweilige Anzeige gesehen zu haben. Die Aussagekraft des Copytestes ist jedoch gering. Kontrollen mit Hilfe verborgener Filmkameras haben gezeigt, dass die Angaben der Testperson oft nicht der Realität entsprechen.
Testmarkt für ein neues Produkt: Vor- und Nachteile
Zum Abschluss betrachten wir die Vor- und Nachteile, die darin liegen, ein neues Produkt zuerst auf einem Testmarkt zu testen, bevor es im ganzen Markt eingeführt wird. Danach erfolgt noch ein Blick auf den Testmarkt in Deutschland: Haßloch.
Die Vorteile des Testmarktkonzeptes liegen darin, dass das finanzielle Risiko schränkt wird. Man kann mit geringerem Risiko zunächst testen, ob das Produkt akzeptiert wird, und das Produkt noch besser an die festgestellten Käuferwünsche anpassen. Auch kann die Wirkung der anderen Instrumente des Marketing-Mix, vor allem die Werbung und die Preispolitik, mit geringen Kosten getestet werden.
Die Nachteile des Testmarktkonzeptes liegen darin, dass die Marktforschung so weit ausgebaut ist, dass auch die Konkurrenz den eigenen Testmarkt analysieren kann. Dadurch erhält sie die Möglichkeit, sehr früh Gegenmaßnahmen zu ergreifen und kann dadurch die eigenen Bestrebungen wirkungslos machen.
Testmarkt Haßloch (In teilweiser Anlehnung an Kotler/Bliemel, Marketing-Management)
Haßloch ist ein kleiner Ort in Rheinland-Pfalz, 20 km von Ludwigshafen entfernt. Der Ort hat 19.000 Einwohner, die vor allem eine Eigenschaft haben: Sie sind durch-schnittlich, das heißt ihre soziodemographischen Daten (Einkommen, Kinderzahl etc.) sind ein verkleinertes Abbild der Bundesrepublik Deutschland. Hier ist das "Eldorado" der Marktforscher. Die GfK hat in Haßloch 3.000 Haushalte angeworben und damit ein so genanntes "Panel" gebildet. Ein "Panel" ist eine Art permanente Stichprobe, also z. B. eine Gruppe von Haushalten, die laufend befragt werden.
Die Haßlocher Haushalte kaufen die Güter des täglichen Bedarfs fast ausschließlich in ihrer kleinen Provinzstadt: in einem SB-Warenhaus (Massa), zwei Supermärkten (co op), zwei Discount-Läden (Aldi, Penny) und einem Lebensmittel-Einzel-handelsgeschäft (Nutzkauf). Jeder Testhaushalt hat eine Identifikationskarte mit Kenn-Nummer. Sie wird beim Bezahlen vorgelegt. Scannerkassen ermöglichen dann eine artikelgenaue Erfassung von Verkäufen, Verkaufsanteilen und Umschlagge-schwindigkeit (Handelspanel-Daten). Die Kennziffern weisen auch aus, welcher Haushalt was, in welchen Mengen und wie oft einkauft (Haushaltspanel-Daten).
Totale Datenerfassung: GfK-Behavior Scan
Das Verfahren, das die GfK einsetzt, nennt sie "Behavior Scan" (= "Verhaltens-Er-fassung"). So funktioniert es: Die 3.000 Haushalte sind in zwei Stichproben unterteilt; 2.000 Haushalte mit und 1.000 Haushalte ohne TV-Kabelanschluss. An den 2.000 verkabelten Fernsehern ist ein elektronisches Gerät, die so genannte GfK-Box, angeschlossen. Ein komplettes TV-Studio mitten in Haßloch ermöglicht es, die regulär ausgestrahlte Werbung der Fernsehanstalten (ARD, ZDF, SAT1 und RTL) unbemerkt mit Testfilmen gleicher Länge zu überblenden. Jeder der verkabelten Haushalte kann einzeln angesteuert werden. Bei 200 Haushalten werden zusätzlich Einschaltquoten sekundengenau registriert. Schon am Tag nach der Ausstrahlung kann im Laden gemessen werden, wie die Werbung auf die Kauflust gewirkt hat.
Raum für persönliche Notizen
„Pflegt immer den Umgang mit Menschen, die Euch inspirieren;
umgebt Euch mit Menschen, die Euer Bewusstsein heben.“
Yogananda
Viele Grüße, Lernen ist leicht!
Dr. Marius Ebert, der Spaß-Doc
1 Das Wort "Marktforschung" ist leichter auszusprechen und verbreiteter. Es wäre nicht falsch, von ökoskopischer Marktforschung etc. zu sprechen, da es sich hier um die Schnittmenge von "Markt-forschung" und "Marketingforschung" handelt.
Posts
Keine Kommentare:
Kommentar veröffentlichen